在家居清洁这件事上,没有人比小红书用户更认真——衣服要专门洗、还得香喷喷,基于小红书搜索数据,*近一年来洗衣凝珠、内衣洗衣液、爆炸盐等衣物细分品类搜索猛增,香氛洗衣液近期搜索增长200%+,成为大家的心头好;日常清洁也更深度细分,洗空调搜索增长82%、管道通搜索增长30%,要用专门的清洁好物将家打理得干干净净。

小红书用户在社区分享自己的家清经验,也不断寻找功能更细分、更能提升生活体验的家清新产品。家清逐渐成长为小红书中的一大内容赛道,买前搜搜小红书的心智也逐渐凸显。2023年度,家居清洁类目搜索较去年几乎翻了一番,大促节点搜索趋势更是明显飞增。

在行业新增势与消费者新需求下,小红书期待与家清品牌深度携手,共同将好的产品与更好的生活体验分享给小红书用户,助力行业在小红书高效对话目标客群,让家清好产品在小红书长出来。

带着这一美好愿景,6月7日,小红书首场家清行业沙龙「倾心计划」落地广州,近50名来自家清行业的品牌代表、代理商以及相关从业者到场,和小红书一起,共同探讨家清行业种草新机遇。

01 追求品质的消费者,提出更加细分的消费需求

什么样的用户在小红书为家清囤货做功课?与小红书大盘用户的平均值接近,关注家清的用户们大多年轻、身处一二线城市,*57%用户愿意消费去提升生活品质,87%用户购买时更关注产品品质、82%用户也希望通过消费愉悦自我。

这样一群追求品质的用户,在购物时,也向家清赛道的不同品类产品提出自己的个性化需求——

对于衣物清洁,在洗衣液之外,他们更想要功效性、细分化的新产品,内衣清洗剂、洗衣凝珠、留香珠等单品飞速增长;

对于家庭清洁,在基本的厨卫清洁需求之外,他们还寻找人宠友好、除菌除螨类清洁剂,环保型、精致懒人型清洁工具增长明显;

对于纸品湿巾,棉柔巾、洗脸巾是必囤,湿厕纸增长明显,而类似餐用清洁湿巾、厨房用纸等针对不同场景需求的纸品,也成为潜力品类;

对于个人清洁用品,梳子必不可少,但泡脚用品、发带/干发帽也都增长迅速。

需求汇集在小红书,催生出各式各样的家清趋势——

用衣服香水打造不同人设,用户们主打一个「腌香入体」,*「留香」需求同比增长80%,香氛洗衣液、香氛喷雾成为新宠;

既要方便快捷,还得精致好看,*#高颜值 相关内容新增3万余篇分享,高效多功能的洗衣凝珠相关搜索对比去年增长260%,将「轻松精致」进行到底;

擦玻璃、洗空调、通管道专职专用,「一屋多瓶」成为常态;

马桶浴室沉浸式精细清洁,「卫浴两净」就是最好的解压方式;

「油烟无踪」的厨房是幸福感的重要开源,去油除味成为核心需求……

及时洞察、实时把握用户趋势,「倾心计划」将小红书的最新家清行业趋势洞察分享给更多从业者,让用户与品牌产品的双向奔赴在小红书发生。

02 做好内容投放,小红书携手品牌高效种草

行业有增势、用户有需求,了解之后,品牌如何快速抓住趋势,将行业增势转化为品牌增长势能?小红书与到场嘉宾分享了针对家清行业的高效种草指南。

借助蒲公英做内容投放,是更适合家清行业品牌体质的产品种草方案。小红书分析数据发现,相比注意力争夺更加激烈的大促阶段,新品牌在日常蓄水期拥有更多种草空间。换句话说,做好日常的内容种草,对于大促节点的品效爆发同样有助益。

「细分+趋势」,是小红书为家清行业品牌总结出来的内容公式。「细分」是指内容角度要深入到人群、场景、需求,找到相应的潜力机会;「趋势」则是指要更多借助热点、潮流,顺势打造覆盖用户消费决策全周期的内容形式,创造打动用户决策的关键点。

例如,洞察发现「香味」及「留香」是用户挑选洗衣液时的首要关注功效,在此前与小红书的合作中,立白大师香氛洗衣液突出其千金香/氛围香的卖点,联合生活记录、美妆个护、漫画生活等多圈层博主、跨品类沟通,凸显法国香水大师出品的高级香氛洗护体验,帮助品牌新品迅速引爆,强势占领都市精致人群心智。

03 小红书IP联动更多资源,解锁家清种草下一站

让好产品长出来,是小红书一以贯之的商业愿景。而小红书IP,正是基于为品牌实现更高效、更长效的种草成果之期待,持续在做的一条整合型营销通路。借助IP,小红书助力品牌乘趋势、抓人群、链场景,汇聚博主资源、社区资源、商业资源,搭建起品牌独有阵地。

具体来看,近期上线的宝藏系列IP值得家清行业品牌关注。IP首期联合五大个护品牌X LAB熙所、密思丝密、chillmore且悠、davines大卫尼斯,打造「宝藏个护 on Time」。截止目前,*IP共获得超过4300万曝光,累计相关笔记内容2000多篇。「宝藏个护 On Time」建立起【产品种草—直播经营—交易赋能】的链路,也给家清行业提供有效参考。

借助宝藏系列IP,小红书携手品牌优选类目好物,联合行业博主种草,打造IP大事件、拉动品牌声量放大;同步安排站内多期直播,将边种边买链路打通。

后续,宝藏系列好物IP还将与家清行业品牌开展深度合作,并持续将IP扩大到美奢洗护行业的更多细分赛道。小红书助力家清行业品牌和用户走到一起,一同打造属于家清行业的新趋势。